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做过官员的李保芳,或许更懂茅台增长的“分寸”。

文 / 华商韬略 方乐迪 编辑/倪晨

这个国庆,过得最不开心的,恐怕就是入手囤积茅台的黄牛们。

近日有炒客向媒体吐槽,近期茅台的调价控价已经让其损失了接近300万。

今年年初以来,飞茅价格一路飙升,曾涨至3000元/瓶,比官方建议零售价翻了一翻。

但随着“酒喝不炒”的出台,形势正在其变化。自李保芳入主茅台后,正在通过立体式价格策略,绞杀黄牛”

精准投放和电商铺货,让飞天茅台从高点降价700元!但

看似茅台价格跌落神坛,但丝毫没有影响茅台的股价,它的市值继续向1.5万亿大关迈进。

据国盛证券研报,www.988msc.com贵州茅台加大中秋国庆投放量(集中投放7400吨),同时允许经销商提前执行四季度配额,第三季度预计共发货1万吨左右,比去年多了近2000吨。

而随着茅台的放量投放,“囤积茅台”的情况也在发生着变化。一部分“黄牛”从长期持有变成了炒短线——从其他渠道进货,加价两千左右迅速出货。飞天茅台价格从3000的高点,跌落到2300左右。

有“黄牛”甚至在朋友圈发出“最后一批散货茅台”并评论“茅台要跌,赶紧跑!”还有囤货者抛出的价格甚至低至1800元,并声称“不赚钱”。

而一些高点进入的黄牛,则被茅台的价格管控绞杀到血本无归。

李保芳接手茅台后对营销体系的拨乱反正,正在见效。通过一系列在价格上勒马的举措,一个狂飙突进的茅台,正在成为逐渐落地稳妥的茅台。

相较生意人袁仁国,官员出身的李保芳,或许更明白茅台的意义和增长的分寸。

茅台的得失成败,始终和营销体系革新有着密不可分的关系。

1998年,伴随亚洲金融危机,茅台受到剧烈冲击,销售目标无法完成,公司陷入困境。当时,中国白酒的大哥还是五粮液

彼时,袁仁国也刚刚被任命为贵州茅台总经理。虽然如今,他已经落马,但当年,正是靠着袁仁国对营销体系的革命,才有了后来一飞冲天的茅台。

袁仁国以一只17人的营销团队起家,让茅台从不足五粮液市场份额的三分之一,到如今市值近1.5万亿的全面超越。

但过往的成功方法论,正在成为今朝拖累茅台的根源。2017年,茅台已经有国内经销商和专卖店等客户2000家,海外代理商104家,市场覆盖全球66个国家和地区,经销商营销人员多达2万人。

当茅台成了印钞机,往日的营销体系却滋生了腐败寻租的空间。

反腐纪录片《永远在路上》采访还是茅台当家人的袁仁国时,他曾表示:“反腐败让茅台活得更好。”他认为,茅台酒和腐败没有联系,茅台酒也从来不是,也更不想成为“腐败酒”。

不过,在袁仁国掌管茅台期间,多位茅台高管因为涉及经销商问题而被查,比如包括贵州茅台原总经理乔洪,茅台集团原委副书记、副总经理房国兴,贵州茅台原财务总监、副总经理谭定等人。

高起酒价把茅台推上了高速增长的列车,但也绑架了茅台。

当茅台担子落到李保芳身上时,改革依然从营销体系开始。

不过,之前的问题是增长,而现在的问题则是求稳。

茅台要完成价格闯关!被价格绑架的茅台,要从高价中脱身,避免被价格反噬。如此,茅台才能持续站稳白酒之王的位子,拱卫万亿市值。

之前,茅台引以为傲的经销商体系,成为被动刀子的对象。李保芳曾痛斥道,“极少数经销商推波助澜,阳奉阴违,像贩毒一样疯狂。”

对此,上任后的李保芳一方面裁剪经销商的势力,另一方面创新茅台的铺货方式,以提升茅台直销的比例。

2019年5月,贵州茅台集团营销有限公司正式成立。作为茅台集团的全资子公司,其独立于上市公司贵州茅台

该营销公司的重点针对对象为团购、商超等终端客户,这是茅台自营和直销的新实践,而这一新变化或将直接影响茅台千亿产业目标的实现。

2019年8月7日,李保芳召开工作会议时表示,茅台公司将开展常规检查、突击抽查、交叉巡查和暗访督查,打击经销渠道囤货居奇、哄抬物价、虚假交易、捆绑搭售、转移销售、售货不明等六种恶意扰乱市场秩序、严重损害茅台品牌形象及消费者利益的违约行为。

2018年一年,取消的茅台经销商数量就超过了20%。据茅台的财报显示,截止今年第一季度,经销商总数共减少533家。

早前由于茅台行情不好,为了促进售卖,一批贵州人通过当地的干部或员工关系拿到了经销商资格。但这批经销商的资格早在去年被李保芳一刀切处理掉了。

短时间内看,茅台的一系列举措的确刹住了价格,但旧习依旧并非一日之功可以解决,还需要建立长效机制。

好消息是,茅台已经对营销体系开始了改革,对经销商动刀子虽然仍是慢功夫。但可以预见的是,若茅台建立其强大直销体系,那么未来茅台从高价中脱身,完成价格闯关一定指日可待。

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(来源:华商韬略官方账号的财富号 2019-10-08 17:23) [点击查看原文]